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微利时代,价格竞争成冰洗行业“潜规则”

2020年06月28日 13:45来源:未知手机版

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原标题:微利时代,价格竞争成冰洗行业“潜规则” 来源:艾肯家电网

5月,成都地摊经济仿佛一夜之间C位重启,这个曾是城管重点整治的对象,摇身一变成为官方认证拉动十万人就业的窗口,全国其他区域随即紧跟其后达到战场,城市烟火气回归的同时,足见拉动内需的方法正在不断放宽,失业率上升、国民收入下滑、消费降级等因素正在影响着后疫情时代整个消费市场。

冰箱:处于价格下行新周期,行业价格逼近生存线

日前,一则“美国人排队3个月买冰箱,中国冰箱海外订单排到8月份”的消息登上微博热搜,话题阅读量超过1.2亿,参与讨论人数达到4千多人。疫情这场黑天鹅事件让供求关系一下回到了解放前,但新闻所代表的只是阶段性和区域性的极端市场表现。

美国冰箱市场的现状,或许能勾起国内冰箱行业对2007年左右对开门冰箱的大红大紫的怀念,当年对开门冰箱的推出,凭借超大容积和大气外观一下成为高端的代表,1-3万元的价格在现在看来都高的惊人。对开门成为爆款是对于传统两、三门冰箱外观、门体、容积的颠覆,产品革新带来的高端化需求推动冰箱价格阶段性走高。

不过好景不长,随着2008年金融危机席卷全球,原材料价格不断下探,加上产品的变革多数局限于外观,技术不难普及,从而导致价格水平快速由盛转衰,一路走跌缩水至今,仅为巅峰时的十分之一。

再来看一场由原材料上涨导致的冰箱价格变动,2016年10月冰箱价格原材料价格飙升引发的连环效应记忆犹新,当时所有原材料以“时价”供应,黑料涨幅超过100%,白料涨幅超过30%,塑料涨幅超过40%,钢铁涨幅超过40%,连纸箱都一纸难求……对于本就处于微利时代的冰箱而言,这就是生存的考验。

但是在这场来势汹汹的原材料涨价潮之下,趁势涨价并没有立即成为冰箱行业的集体行为,多数企业陷入“不涨价亏不起”“涨价又怕丢订单”的两难境地,直到2017年初头部企业出台新的价格体系,普涨才正式拉开序幕,而且涨价幅度多为3%-8%,远不及原材料涨幅之巨,且只是阶段性回调。

从近年来冰箱行业的价格变动可以看出,冰箱行业持续低迷使得其价格走势并不能完全遵循常规定价规则,微利时代依赖的是爆款法则、行业竞争生态和头部企业价格牵引。

“其实冰箱行业目前的生态已经非常残酷,现在很多品牌的销售价格就是贴身肉搏,逼近成本线的价格在卖,冰箱还没衣服贵,部分小品牌的冰箱只能卖到3-5块钱一升,利润极其微薄只能养养工人,今年经济还不好,但是行业龙头企业价格都放这么低,我们不维系有序的价差根本没有办法生存。”某冰箱品牌负责人表示,市场均价在近几年就呈现出持续下探趋势,部分企业只能通过品牌矩阵的方式,为不同的品牌进行分工:有的用来亏本占份额,有的用来保命,有的用来攫取高端市场。

确实,冰箱行业预计在2020年依然会处于价格下行的新周期之内,新周期的形成一方面是由于原材料价格下行缓解成本压力,同时电商下沉挖掘三四级市场需求,中低端产品用以攫取市场份额导致客单价走低,另外一方面冰箱产品结构稳固,技术驱动力偏弱,产业结构内部价格竞争激烈,以法式、十字和对开为首的重点市场均价纷纷呈现负增长趋势,产品价格持续下行,加之冰箱产品结构升级空间收窄,行业仍将持续处在价格降级状态。

奥维云网(AVC)线上推总数据也印证了这一点:2020年4月冰箱线上市场零售量同比增长13.4%,零售额同比增长9.5%,但价格竞争仍然保持,除法式产品外,各门体均价仍保持同比大幅下降,其中风冷两三门均价同比降幅分别为12.1%和9.6%,十字、对开均价降幅均为6.8%。

后疫情时代并非没有需求亮点,例如“健康”“宅经济”成为消费需求关键词,消费者对大容量诉求比以往更渴求,尤其是分区、健康储鲜需求,推动冰箱向大容量和精细化储存发展,随着市场至暗时刻逐渐过去,把握疫情带来的潜在换新需求并持续撬动存量市场成为关键,美的冰箱“微果净”系列凭借以用户为中心的健康功能,在五一市场高端销售占比稳步提升。

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